Meelitatud klientide arv. CAC (kliendi hankimiskulu): miks seda näitajat arvestada

Tuntud juhtimisarvestuse näitajad ei anna alati täielikku ülevaadet ettevõtluse tegelikust seisust. Näiteks suurendab sissemakse marginaal ärikasumit, kui iga üksik müük aitab kaasa kulude katmisele. Kõik näib olevat lihtne. Kuid paljudes tänapäeva ärivaldkondades, meie ülikonkurentsis ühiskonnas, võivad marginaalid olla väga-väga suured, kuid ka uute klientide hankimise kulud võivad olla väga suured..

Traditsiooniline kulude juhtimine siin ei tööta, sest täna kulutame raha homsete klientide meelitamiseks ja seda ei saa otseselt sobitada. Lisaks on ainuke võimalus sellises äris edu saavutamiseks saavutada klientide kõrge lojaalsuse tase, mis vähendab klientide hankimise (ja tulevase müügi) praegused kulud nullini ja kasum jääb kõrgeks.

Mis on CAC ja CLV?

Tarkvaratööstus, täpsemalt "SaaS" (Software as a Service, pilveteenused), on populariseerinud kaks kontseptsiooni, mida meie arvates saab rakendada paljudes tööstusharudes, et aidata paremini ja terviklikumalt hinnata ettevõtte olukorda:

SERT(Kliendi värbamiskulu) või " kliendi hankimise maksumus" - näitab keskmist kulu, mis on vajalik uue kliendi hankimiseks konkreetses kanalis või tootes.

CLV(Kliendi eluaegne väärtus) või " kliendi eluaegne väärtus" - näitab kliendilt saadud raha kogusummat alates kliendi "ostmisest" (näiteks tema esimese ostu hetkest).

SaaS-i ettevõttes maksavad kliendid pilvetarkvarale juurdepääsu eest kuu- või aastatasusid. See on võrreldav liitumistasuga: tavaolukord, kus kliendid maksavad iga kuu või aasta tagant, kuni otsustavad lõpetada. Selline skeem sarnaneb korduva äritegevusega, kui kliendid ostavad perioodiliselt mõnda toodet või teenust (näiteks tarbekaupu või nõustamisteenuseid). Arvame, et neid arve saab arvutada enamiku äritüüpide kohta, lihtsalt mõnel juhul pole selleks vajalike andmete hankimine nii lihtne.

Kuidas mõõta CAC-i ja CLV-d?

Selleks on mitu võimalust. Näitame, kuidas neid parameetreid arvutada Odoo otsemüügimeeskonna näitel Euroopas. Nad müüvad tellimusi veebis, mitte kaudse müügimeeskonnaga, kes korraldab müüki partnerite võrgustiku kaudu. Odoo kasutab sissetuleva telefonimüügi mudelit, kus kliendid võtavad meiega ühendust läbi veebilehe ja töötajad sooritavad tehingu telefoni teel.

Abonemendita ettevõtete puhul põhineb CLV ostusagedusel ja keskmisel tšeki suurusel. Kui ostjad teatud aja möödudes ostmise lõpetavad, võib rääkida väljavoolust. Peamiselt kaudmüügiga (nn tarbekaubad) tegelevate ettevõtete puhul saab CAC ja CLV parameetreid mõõta läbi müügistatistika või tarbijanõudluse uuringute. Ma arvan, et need mõõdikud on olulised ka nende toodete või sihtkohtade elujõulisuse hindamisel ja nende parandamiseks vajalike meetmete väljaselgitamisel (vähendada müügiostude arvu, suurendada korduvaid oste jne). Kuid ma arvan, et enamikus nende tööstusharude ettevõtetes neid tõesti ei mõõdeta.

Kuidas tõlgendada CAC ja CLV väärtusi?

CAC ja CLV ning nende suhe (CLV/CAC) aitavad väga hästi mõista, kuidas oma äri tasakaalustada ja määrata järgmised sammud:

Kui CAC > CLV või CLV/CAC suhe<1, то ваш бизнес в упадке или нежизнеспособен. У вас слишком большой отток или чересчур высокий уровень CAC. Также причиной этому может быть то, что у вас слишком низкий показатель среднего чека. Вам нужно будет приложить серьезные усилия для улучшения работы или перейти к другой бизнес-модели.

Kui SERT< CLV или их отношение CLV/CAC >1, siis on kõik korras. Kui suhe on aga ühele lähedane, on teie ettevõte kasumlikkuse piiril. Lisaks, kui teil on hea loobumismäär (alla 10%), sõltute tõenäoliselt teisel aastal suuresti klientide tuludest. See tähendab, et teie rahavoog on kogu aeg miinuses, kuna CAC tuleb maksta kohe (ja tavaliselt ette).

Mida on veel kasulik teada?

Kui prognoosite klientidelt saadavat tulu pärast nende omandamist, on üsna lihtne arvutada kumulatiivset kasumit ja kontrollida, millal see "piiri ületab": millal kliendi kumulatiivne rahavoog ületab kliendi omandamise kulu. siin on mõned näidised:

• Kliendid maksavad aastas ja omamajandamine toimub vähem kui aastaga. Suurepärane, teie kasvu saavad rahastada teie enda kliendid. See valik on väga haruldane, kuid siiski võimalik. Tavaliselt on see ühtlustamine tüüpiline ettevõtetele, keda peetakse turuliidriteks olulise turu destabiliseerumise perioodil.
• Kliendid maksavad igakuiselt (või ostavad iga kuu või rohkem tagasi) ja on vähem kui aastaga iseseisvad. Suurepärane, kuid olge valmis rahastama uute klientide hankimist.
• Omavarustatus tekib hiljem kui aasta pärast (aga varem kui kahe aasta pärast). Paljudel juhtudel (välja arvatud juhul, kui teil on mitmeaastased ettemaksulepingud) vajate oma ettevõtte kasvatamiseks märkimisväärset rahastust. Kuigi kui väljavoolu tasemega on kõik korras, siis äri püsib vee peal. Paljud Saasi idufirmad kuuluvad sellesse kategooriasse.
• Kui tasuvusaeg ületab kahte aastat, ei ole ettevõte suure tõenäosusega elujõuline. Välja arvatud juhul, kui olete pikas perspektiivis. Sageli on see nii näiteks kinnisvaratööstuses. Kuid see on vastuvõetamatu madala kapitaliga või kõrge riskiga ettevõtetes, näiteks idufirmades. Eriti turu volatiilsuse aegadel, mil turu langust tuleks hoida väga madalal.

Reklaami tõhususe hindamiseks on tohutul hulgal tööriistu, loendureid ja näitajaid. Et hinnata, kas reklaamieelarve on raisatud, tuleb esmalt otsustada, millised on reklaamikampaania eesmärgid. Seejärel valige tööriistad. Ja lõpuks hinnake vajalikke turundusnäitajaid. Seda kõike aitab meil välja mõelda turundusagentuuri Increase asutaja ja juht Stanislav Rybakov.

- Legendaarne Ameerika ärimees ja üks kaasaegse reklaami rajajaid John Wanamaker märkis juba 19. sajandil: „Pool rahast, mille ma reklaamile kulutan, läheb raisku. Ainus probleem on see, et ma ei tea, milline [pool eelarvest].

Turundusagentuuri Increase asutaja ja juht

Praegu on reklaami efektiivsuse määramiseks tohutult palju spetsiaalseid tööriistu, peamine on teada, kust neid otsida, kuidas oskuslikult kasutada ja millist eelistada.

Prioriteetide seadmine

Kaasaegset ühiskonda reklaamiga üle koormates oleme loonud valikulisi internetikasutajaid. Nüüd pööravad nad tähelepanu ainult neile reklaamidele, mis on nende jaoks eriti väärtuslikud. Seega, et arvutada, kas meie reklaam jõuab sihtrühmani, peame esmalt otsustama eesmärgid. Olles teadnud vaatajaskonna iseärasusi ja ehitanud üles eesmärgistamise süsteemi, suudame valida usaldusväärseid mõõdikuid reklaami efektiivsuse hindamiseks.

Enamiku kommertsprojektide puhul pakub huvi müügi kasv, kuid mõnele, näiteks meediale, piisab külastuste arvu kasvust. Sel juhul kasutame külastuskontrolli mõõdikuid seni, kuni saavutame soovitud eesmärgid või omandame uued.

Valime tööriistad

Interneti-reklaami tõhususe pädevaks analüüsiks ja statistiliste andmete saamiseks on oluline valida optimaalne tööriistade komplekt.

Allpool on toodud võimalikud ja populaarsed tööriistad, mida tänapäeval kasutatakse Interneti-lehtedel erinevat tüüpi statistika kogumiseks ja salvestamiseks:

• Sisemised loendurid - asuvad saidil endal, pakuvad juurdepääsu reaalajas statistikale ja tagavad teabe konfidentsiaalsuse. Selliseid loendureid saab ise välja töötada (loomiseks peate teadma programmeerimiskeelt, näiteks PHP), mida pakub hostimisplatvorm või eraldi teenus (CNStats)
• Välised loendurid on spetsiaalsed skriptiprogrammid, mis suhtlevad veebisaidi lehe laadimisel spetsiaalse statistikaserveriga. Reeglina on need tasuta statistikateenused (,). Mõned neist võimaldavad teil osaleda hinnangutes, kuid nõuavad saidile teenuse logoga pildi paigutamist (LiveInternet, Rambler, Mail.ru, OpenStat)
• Programmid küpsiste analüüsimiseks – dünaamilist teavet sisaldavad failid, mis jäävad kasutaja arvutisse (Cisco)
• Programmid saidi sündmusi salvestavate logifailide analüüsimiseks (Semonitor, AlterWind Log Analyzer, AWStats)
• Analüüsisüsteemid, mis võivad igakülgselt asendada logifailide loendureid ja analüsaatoreid (nt NetPromoteri saidi statistika)
• Andmestatistika süsteemid veebireklaamikampaaniate jaoks (Yandex.Metrika, AdTracker, AdsControl jne), samuti kaasaegsete veebianalüütika tööriistade komplektid (tasuta Google Analytics või Microsoft AdCenter)

Uurige jõudlusnäitajaid

Turundusnäitajad reklaami efektiivsuse hindamiseks. Nende kindlaksmääramiseks peate külastama reklaamija kontot või uurima hoolikalt uuritava lehe liidest.

Kõige populaarsemad turundusmõõdikud reklaami tõhususe hindamiseks on CTR ja CR. Tegelikult pole neil kahel lühendil midagi ühist, välja arvatud tähed C ja R. Vaatame lähemalt, millised on need ja muud turundusmõõdikud reklaami efektiivsuse hindamiseks.

1. Mõõdikud külastuste jälgimiseks. Esimene ja kõige lihtsam näitaja on tegelik külastuste arv, kuigi see näitab vaid jäämäe tippu. Kui reklaami kasutatakse õigesti, peaks külastuste arv olema konstantsel tasemel, vastasel juhul tuleks kampaania optimeerida.

Samuti on oluline pöörata tähelepanu publikule, tehes kindlaks, kes lehte külastavad, kust on teie külastajad, kas on uusi külalisi ja kas on neid, kes teie juurde tagasi pöördusid. Teave selle kohta, kui kaua kasutajad teie lehte vaatavad, võib tuvastatud sisuprobleemide tõttu olla signaaliks saidi muutmiseks.

Kasulik tööriist tõhususe hindamiseks on maandumis- või müügileht (maandumisleht), mis võib olla olemasoleva saidi eraldi leht või spetsiaalselt loodud “ühe lehe” sait. Müügileht muutub kasutaja jaoks omamoodi "konksuks", kuhu ta peab edasiseks suhtlemiseks oma kontaktandmed jätma või omaniku soovil üksikute toodetega lähemalt tutvuma.

2. CTR (klikkimise määr) - reklaammaterjalide läbiklõpsamissagedus. CTR on mõõdik, mis näitab reklaami tõhusust, väljendatuna protsendina reklaamil tehtud klikkide arvust ja selle võrgus ilmumiste arvust. Loomulikult, mida suurem on näitamiste arv võrgus, seda suurem on külastuste arvu suurenemise tõenäosus. CTR-i valem näeb välja selline:

.

3. CR (konversioonimäär) — ümberarvestuskurss. CR-d peetakse õigustatult reklaamikampaaniate tõhususe peamiseks näitajaks, mis näitab külastajate osakaalu, kes sooritasid sihttoimingu pärast kontekstuaalse reklaami kaudu saidile minekut. Seega, kui 100 müügilehe külastajast jätab oma telefoni tagasiside andmiseks 10 inimest, on konversioonimäär 10%.

Konversioonimäär näitab reklaamiseadete kvaliteeti ja pakutavate teenuste asjakohasust. Kui kasutajad saavad probleemideta klientideks, rahuldab reklaam nende vajadused ja maandumine on vahend nende probleemide lahendamiseks.

4. CPM (Cost Per Mille/Thousand) ja CPC (Cost Per Click) — tuhande näitamise hind ja kliki hind. Need on reklaamikampaaniate kõige lihtsamad kulumõõdikud.

Tegelikult on CPM summa, mille klient maksab selle eest, et reklaam ilmuks võrgus tuhat korda. CPC on keskmine näitaja, mis tähendab, et kui teatud aja jooksul saite kolm suunamist tingimusliku hinnaga 1,5, 2 ja 2,5 rubla, siis on ülemineku keskmine maksumus 2 rubla.

Neid näitajaid ei tasu aga pidada peamisteks, sest kui seate endale eesmärgiks kliki hinna alandamise, võite kaotada reklaami kvaliteedi ja efektiivsuse üldiselt.

Täiendavad näitajad reklaami efektiivsuse määramiseks on järgmised.

CPA (toimingu hind või värbamishind / müügivihje hind / müügi hind) - sihttegevuse maksumus. See arvutatakse reklaamikulude summa jagamisel sooritatud sihipäraste toimingute arvuga (registreerimine, uudiskirja tellimine, prooviperiood jne).

CPO (tellimuse hind) - tellimuse maksumus. See on üks CPA indikaatori valikutest – eeldusel, et sihttoiming on lõpetatud tehing. Arvutusvalem: reklaamikulude summa jagatud kinnitatud tellimuste arvuga.

Tahaksin pöörata erilist tähelepanu sotsiaalsed näitajad (sotsiaalsed mõõdikud), mille määrab enamasti sotsiaalvõrgustikes tehtud mainimiste arv. Praegu võib kampaania lugeda tõeliselt ebaõnnestunuks, kui kasutajad pärast sellest teadasaamist ei jaga Facebookis või Twitteris infot, ei telli teatud sotsiaalplatvormil kontosid ega näita üles aktiivsust ilma kommentaare ja meeldimisi jätmata.

Interneti-reklaami finantstulemusnäitajad. Nende arvutamine on võimalik ainult kliendisuhete haldussüsteemi (CRM) ja raamatupidamisandmete olemasolul. Nagu varem mainitud, peab selle mõõdikute rühmaga töötamiseks olema teave müükide arvu kohta. Allpool toodud näitajad on reklaami kvalitatiivsed ja kvantitatiivsed näitajad. Lisaks neile on kampaaniate efektiivsuse hindamiseks lihtsamad kvantitatiivsed mõõdikud: tehingute arv, meelitatud klientide arv, müüdud tooteühikute arv jne.

1. ROI (investeeringutasuvus) ja ROMI (turundusinvesteeringu tasuvus) - reklaamiinvesteeringu tasuvus

Mis vahe on neil näitajatel? Tegelikult on erinevus nende mõistete vahel väike, kuna mõiste ROI on üldisem, samas kui ROMI jääb mõõdiku üldisemaks nimetuseks. Investeeringu tasuvus turundusse arvutatakse sama valemiga nagu ROI, kuid see ei võta arvesse finants- ja raamatupidamiskulusid, logistikakulusid – teisisõnu kõike seda, mis turundusele ei kehti.

Seega arvutatakse reklaamikampaania tõhususe üks peamisi näitajaid - reklaamiinvesteeringu tasuvus - protsentides järgmise põhimõtte järgi:

.

2. LTV (eluaegne väärtus) - kliendi eluaegne väärtus , CAC (kliendi hankimise kulu) - kliendi hankimise kulu

LTV on kõige olulisem finantsnäitaja, mis hindab reklaamiinvesteeringuid ja määrab keskmise kliendi tulu suuruse kogu ettevõttega tehtava koostööperioodi jooksul. Peatugem lihtsamal valemil kliendi väärtuse hindamiseks teatud aja jooksul, kus ettevõtte kasumi kogusumma jagatakse klientide arvuga.

CAC arvutatakse reklaamiinvesteeringute summa jagamisel meelitatud klientide arvuga. Indikaatori dünaamikat jälgides saate hinnata reklaami tõhusust. Kasv viitab efektiivsuse langusele, toote asjakohasuse vähenemisele ja konkurentide aktiivsuse kasvule. Sügis puudutab vastavalt reklaami efektiivsuse tõstmist.

Erilist tähtsust omistatakse LTV ja CAC suhtele, mis määrab turundustööriistade pikaajalise kasutamise otstarbekuse. Sellise arvutuse näide: kliendi eluea väärtusega 50 rubla ja soetusmaksumusega 20 rubla on LTV ja CAC suhe 2,5.

Graafika viisakalt asjatundjalt

Kui arvutustulemus on väiksem kui 3, loetakse turundusvahendi kasutamine pikemas perspektiivis ebaefektiivseks. Olukorra parandamiseks ja tekkinud probleemide lahendamiseks on vaja üle vaadata reklaamikampaaniate seaded, samuti pöörata tähelepanu klienditeeninduse kvaliteedile.

järeldused

Reklaamikampaaniate tulemuslikkuse jälgimiseks ja hindamiseks mõõdikute komplekti valides tasub alati meeles pidada, et ettevõtja on see, kes otsustab ise, milliseid tulemusi ta positiivseks peab. Oluline on mõista, et tõhus reklaam Internetis peab tooma märkimisväärse investeeringutasuvuse. See aga ei tähenda, et juba saavutatud tulemused oleksid maksimaalsed: igasugust efektiivsust saab alati kahekordistada.

Üks tõhususe parandamise viise on töötada koos reklaamiüksuse edastusstruktuuriga. Teine võimalus on vähendada agentuurikulusid, kõrvaldades kõige kallimad ja ebaefektiivsemad vahendid klientide meelitamiseks kliendi juurde.

Pädev kompleksne töö sisuga ja jooksvate tulemusnäitajate jälgimine selgelt määratletud eesmärkide olemasolul viib kahtlemata soovitud tulemusteni.

Turunduses on selline näitaja - Kliendi soetamiskulu, kliendi meelitamise kulu. Miks seda vaja on, kuidas seda lugeda ja mis juhtub, kui seda ei tehta - me mõistame artiklit.

Kujutage ette, et meil on vaja roosasid elevante müüa.

Helistame kõigile sõpradele ja klassikaaslastele, rendime esitlusruumi, kõik kogunevad, räägime elevantide kasulikkusest ja selle tulemusena müüme 20 elevanti. Iga elevandi müük toob meile 100 dollarit. Saali üür oli 200 dollarit.

Kas oleks õige öelda, et meie kasum oli 2000-200=1800 dollarit ja ühe kliendi meelitamine maksis 10 dollarit?

Ja teine, palju olulisem küsimus, kas selle esimese kogemuse põhjal saame oma arvutustes lähtuda edasisest müügist?

Loomulikult on vastus mõlemale küsimusele "Ei".

Olen kindel, et vastasite lihtsalt samamoodi ja saate selgitada, miks.

Kui ei, siis mõelgem koos.

Tingimustest aru saamine

CAC arvutamine on lihtne: kõik turunduskulud ja kõik müügikulud teatud perioodi jooksul tuleb jagada meelitatud klientide arvuga. Ainus probleem on lugeda kõik kulud.

Ärgem ajagem asju keeruliseks ja defineerigem LTV kui rahasummat, mida plaanime ühelt kliendilt saada kogu tema tegevusperioodi eest.

CAC-st rääkides on oluline LTV näitaja - teadmata, kui palju klient meile raha toob, ei saa me kindlaks teha, kui palju oleme nõus tema meelitamiseks kulutama, et kasumit teenida.

Meile vastuvõetava kliendi "kvaliteedi" näitaja arvutamiseks on vaja CAC ja LTV näitajaid. See arvutatakse LTV / CAC suhte järgi ja üldiselt aktsepteeritakse, et kui see näitaja on üle kolme, on kõik korras. Lihtsamalt öeldes, kui kliendi meelitamiseks investeeritud dollar toob kolm dollarit, on see suurepärane. Kes vaidleks vastu.

Poliitiliselt korrektne selgitus: kliendi “kvaliteedi” mõiste ei ole seotud konkreetse kliendi või kliendisegmendi isiklike, äriliste ega muude omadustega. Asi pole isegi rahas kui sellises. See puudutab kulude ja tulude suhet. Klient, kes maksis meile dollari ja tõi meile viis, on parem kui see, kes tõi meile miljoni ja maksis meile 990 000.

Vahetulemus: mõistetest ja mõistetest aru saanud

CAC – kliendi soetamiskulu. Kui palju kulutasime, et klient meilt ostis.

LTV – kui palju see klient meile raha toob.

LTV/CAC on suhe, mis näitab kliendi kvaliteeti. Kui suhe on suurem kui 3, on tegemist kvaliteetse kliendiga.

Tagasi elevandiloo juurde

Kui kulutasime raha ainult saali rentimisele ja müüsime 20 elevanti, siis võib öelda, et CAC oli 10 dollarit.

Võime öelda. Ja esmapilgul näib see tõena. Aga ainult esimeseks.

Näiteks unustasime arvestada, et kaasasime esitluse koostamisse oma töötaja. Kes kulutas selle loomisele terve päeva. Me maksime selle päeva eest (töötaja saab palka, eks?)

Samuti ei arvestanud me sellega, et meil kulus kaks päeva kõikidele sõpradele ja klassikaaslastele helistamiseks, nendel päevadel me ei teinud muud, ainult helistasime. Lisaks olid mõned kõne saajad roamingus ja mobiilioperaator võttis meie saldost lisaraha välja.

Ühe elevandi võtsime esitluseks näituseeksemplariks - kulutasime raha veoauto ja tunnimehe peale.

Esimene järeldus: CAC arvutamisel tuleb arvestada kõigi kuludega.

Kuid see pole peamine probleem - lõppude lõpuks polegi nii keeruline kõiki kulusid tuvastada ja enam-vähem õigesti arvutada.

Probleemid algavad siis, kui liigume skaleerimisele – meil on vaja iga kuu palju elevante maha müüa, kas pole?

Ja siis selgub, et kõigil meie varasematel SAS-i arvutustel pole üldse suurt mõtet ja nende põhjal ei saa ehitada ärimudelit edasiseks arendamiseks.

Sest me müüsime need kakskümmend elevanti sõpradele, sõbrannadele ja teistele klassikaaslastele. Ja pooled neist elevantidest osteti lihtsalt sellepärast, et me neid müüsime, meid oli ebamugav solvata ja mittevajalike elevantide eest maksmise kviitungid lendavad kohe pärast esitluselt lahkumist lähimasse prügikasti.

Ehk et kogu selle loo põhjal SAS-i suurust vähemalt mõnevõrra õigesti arvutada, tuleb nendesse arvutustesse lisada veel mõned komponendid.

Mida on peaaegu võimatu arvudes väljendada.

Kuna tegelikult räägime müügist lojaalsele publikule, aga see lojaalsus on erilaadne ja selle maksumust ei saa arvutada. Jah, ja me ei pea siin midagi arvestama. Sest sõbrad ja klassikaaslased ei ole üldse meie toote sihtrühm.

Istusime lasteaias ühe ostja kõrval potil, viiendas klassis lõime tal hamba välja, üheksandas klassis võttis ta meilt sõbranna ära, koolilõpetamisel pesime paarikese eest gopnikute massi kõrvale, ta ei saanud meie pulma tulla ja vabandab selle pärast juba mitu aastat - millistes numbrites saate arvutada Kliendi, tema ema, soetusmaksumuse ?!

Teine järeldus: SAS-i arvutamisel ei ole võimalik kõiki kulusid tuvastada ja õigesti arvutada.

Kui kellelegi tundub, et oleme nüüd roninud abstraktsioonidesse, millel on reaalsusega vähe pistmist, tundub see teile asjata. Ringi vaadates leiab kindlasti näiteid, kuidas ettevõtted ei tõusnud või tõusid viltu või lendasid "madalalt" ja mitte kauaks just halvasti arvutatud või üldse arvestamata CAC tõttu.

LTV rohkem kui CAC on hea. Ja kui see on vastupidi, on see halb. Pilt saidilt blog.profitwell.com

Kolm peamist viga, millest SERT-i õige arvutamine võib teid päästa

1. Esimest kirjeldasime juba elevantide loos – paljud peavad mitte skaleeritavaid tegureid skaleeritavateks. Kui teie uuele saidile tuli neli inimest ja tegi kaks ostu, ärge kiirustage oma edasisi äriplaane koostama 50% konversiooni põhjal. Võimalik, et naine, isa, ema ja vend tulid sisse, naine ja ema ostsid. Ema armastusest, naine viisakusest, isa tahtis ka, aga oli hajameelne, vend viiendas klassis ega saanud kogu oma sooviga midagi osta.

2. Kulutad liiga vähe.

Tuleme tagasi elevantide juurde. Saime aru, et tegime SERTi arvestuses vea, läksime närvi ja hakkasime kiiruga “konte lõikama”. Nad loobusid kõigist reklaami- ja müügiedendusplaanidest, vallandasid müüjad, kirjutasid kuulutuse "elevandid müügiks!" ja riputas selle varda.

See annab kolm müüki kuus peaaegu null CAC-ga. Kasum 300 dollarit. Sellist äri pole mõtet üleval hoida, paneme kinni.

3. Sa kulutad liiga palju.

Pärast esitlust ja esimesi müüke saime aru, et tahame ikka ja jälle elevante müüa. Nad rentisid saali uuesti, riputasid linna reklaamplakatitega, ühendasid televisiooni ja interneti. Saali kogunes viis korda rohkem inimesi kui esimesel korral. Ja müüsime neile veel 20 elevanti.

Kõik oleks hästi, aga seekord olid lisaks saali rendikulule ka reklaamikulud. Kuidas oleks "veel"? Need olid peamised kulud - 3000 dollarit. Lisaks üür. Selgus, et kahjum oli 1200 dollarit. SERT osutus LTV-st kõrgemaks, kui täna kohtusime.

Probleem, mis seisab teie ees alati seni, kuni teie ettevõte on elus

SERT-i korrektne arvutamine ja vähendamine. Selle probleemiga peate alati tegelema. Oled nagu köielkõndija, kes peab läbi saama ja mitte langema liiga madalasse CAC-i, mis lõikab ära enamiku potentsiaalsetest klientidest. Mitte liiga kõrge, suudab kogu kasumi "ahmida".

Kuidas CAC-i alandada

1. Optimeerige oma müügilehtrit.

Vaadake oma lehtri iga etappi, leidke nõrkused, reklaamikanalid, mis annavad kõige vähem konversioone, kontrollige võimalust nende kanalite kulud ümber jaotada rohkemate konversioonide kasuks.

2. Optimeerige hindu.

See ei seisne ainult hindade tõstmises, kuigi mõnikord on see kõige kasulikum. Kuid tasub pöörata tähelepanu maksete struktuurile: ettemaksed, ettemaks, regulaarsed maksed. Kui see aitab LTV-d tõsta, tõuseb kliendi “kvaliteet” automaatselt. Formaalselt SERT ei vähene, vaid muutub vastuvõetavamaks.

3. Arendada sisuturundust.

Sisuturundus on üks odavamaid ja tulusamaid pikaajalisi võimalusi klientide hankimiseks. Tutvustage potentsiaalsetele klientidele oma toodet, kaasake nad selle kasutusse ja arutelusse. Püsiklientide CAC on palju madalam, seda tuleb ära kasutada.

Kliendi hankimise kulu (CAC) on üks neist mõõdikutest, mis võivad määrata teie ettevõtte edu. Selle artikli põhieesmärk on täielik ülevaade kliendi hankimise kulu indikaatorist: CAC indikaatori olemus, selle mõõdiku eiramise riskid, kasu, mida ettevõte saab selle optimeerimisel, kuidas indikaatorit arvutada ja kuidas seda parandada.

Kliendi hankimise kulu Kliendi hankimise kulu CAC

Soojenduseks on siin lihtne ja illustreeriv näide, mis tõlgendab tabavalt kliendi hankimise kulu (ühe kliendi hankimise kulu) tähendust:

kui palju maksis üks püütud kala, kui arvestada sööt, seeme, sööt, varustus, bensiin ja ... pidurid!

Äri jaoks on ainult üks oluline erinevus: kalur saab mõõtmatut kasu - naudingut, samas kui investorid ja omanikud loodavad kasumit teenida :)

Mis siis täpselt on kliendi hankimise kulu (CAC)?

CAC-kliendi soetamiskulu on potentsiaalse kliendi veenmine toodet/teenust ostma.

„Kliendi soetamiskulu on kulu, mis on seotud kliendi veenmisega toodet/teenust ostma. Selle kulu kannab organisatsioon potentsiaalse kliendi veenmiseks.

CAC-i kliendi hankimiskulu on summa, mille kulutate klientide hankimisele ja muudele müügiga seotud kuludele kuni tehingu täieliku lõpetamiseni.

Mis vahe on CAC-il ja CPA-l?

Mõnikord ei tõlgendata CAC-indikaatori olemust õigesti, mistõttu saadud andmeid ei arvutata ega kasutata õigesti.

Kõige sagedamini aetakse kliendi hankimise kulu (ühe kliendi meelitamise kulu) segi kuluga toimingu kohta (CPA kulu toimingu kohta), kuigi need on kaks põhimõtteliselt erinevat mõistet.

CAC viitab ühe uue kliendi hankimise kuludele. Ja kõige üldisemas versioonis saab selle kulu arvutada, jagades kõik müügi ja turundusega seotud kulud hinnangulise perioodi uute klientide arvuga.

CPA on hind, mida makstakse kliendi teatud toimingu eest (nii uue kui ka vana). Näiteks iga veebiküsitluse täidetud küsimustiku, saidi iga registreerimise või nupu "osta" klõpsamise kohta.

CAC-mõõdiku eiramise riskid ja eelised

Dot.com-i mulli keskel ignoreerisid ettevõtted kasvu taotlemisel sageli CAC-arvutust.

Näiteks ajakirjas Optimize avaldatud väljaande kohaselt kulutas CDnow Online iga uue kliendi hankimiseks umbes 40 dollarit, kuigi ühe kliendi kogukasum oli keskmiselt 25 dollarit. Nõustuge, et see on heategevus, mitte äri, kui kogu kliendi kasum ei kata tema meelitamise kulusid.

Teave ühe kliendi hankimise kulude kohta ja CAC-andmete kasutamine erinevates jaotistes võimaldab teil:

mastaapne äri;

parandada turundusstrateegiaid;

suunata turundust õiges suunas: kuhu täpselt tasub aega, raha ja vaeva kulutada;

suurendada kasumit;

kulusid kärpida.

Paljud juhid aga eiravad seda mõõdikut, mille tulemuseks on

või ei kasuta oma ärimudeli täit potentsiaali;

või halvemini, investeerides ebatõhusatesse turunduskampaaniatesse ja kahjumlikesse kliendirühmadesse.

Teise olulise grupi juhte, kes selle mõõdiku arvutamist ignoreerivad, on idufirmad, kelle tulud ei kata reaalselt nähtavas tulevikus uute klientide meelitamise kulusid, samuti SaaS-teenused, mis võivad CAC-i kliente optimeerides oluliselt suurendada nende kasumit. soetusmaksumus.

Ja riskide jahtimisel natuke habemega huumorit:

“Jänes avas vahetuspunkti: ta ostab grivnat kahekümne grivnaga, müüb grivnaid 90 kopikaga. Hunt läheb mööda: Jänes, kas kasumit on? "Ma ei tea... Aga hoog on hull!!!"

Kuidas arvutada ühe kliendi meelitamise kulu: CAC (Cost of Customer Acquisition) arvutusvalem?

CAC-kliendi hankimiskulude arvutamiseks on kaks võimalust / kaks valemit: lihtne ja keerulisem :)

Näitaja praktilise rakendamise seisukohalt on mõlemad arvutusmeetodid tegelikult olulised. Ja neid mõlemaid tuleb kasutada.

Esimene lihtsustatud viis CAC arvutamiseks:

Lihtsustatud valem ühe kliendi meelitamise kulude arvutamiseks:

Klientide värbamise CAC = (turunduse puhaskulu*) / (omandatud klientide arv)

* "puhas" turunduskulu tähendab reklaamikampaaniate kulusid (auhinnad, bännerid, reklaamid, TV, stendid ja muud tasulised reklaamitüübid) arvestamata palgakulusid ja muid uue kliendi meelitamisega seotud kulusid.

Esimene "lihtne viis" võtab arvesse ainult turunduskampaaniate otseseid kulusid ja ei kajasta kogu olukorda tegelikkuses, kuid see on piisavalt informatiivne, et hakata aru saama, kuidas asjad on.

Lisaks on parem isegi selline hinnang saada, kui CAC-indikaatorit üldse mitte arvutada.

Samuti annavad selle meetodiga saadud andmed meile arusaama, “mille poole püüelda”, mis võiks olla ühe kliendi ligimeelitamise hind kontaktivaba müügiga (st ilma inimese kaasamiseta meelitamise, veenmise ja müügi protsessis, mis suurendab oluliselt kasumit, kuna tööjõukulud moodustavad olulise osa kuludest).

Teine "keeruline", kuid õigem arvutamisviis:

See meetod hõlmab paljusid muutujaid ja võtab arvesse kõiki müügi- ja turunduskulusid, mis ettevõttel tehingu sõlmimisel tekivad, sealhulgas kõiki lisakulusid, mis on seotud uute klientide meelitamise ja ostma veenmisega. See meetod võimaldab teil teada saada, kui palju ühe kliendi hankimine ettevõttele tegelikult maksma läheb.

Ühe kliendi meelitamise kulude arvutamise valem:

Kulu kliendi hankimise kohta CAC = (kõik hankimis- ja veenmiskulud*) / (omandatud klientide arv)

*see arvutusmeetod sisaldab

kõik turunduskulud, mis ettevõttel on uute klientide hankimiseks (auhinnad, bännerid, reklaamid, TV, stendid ja muud tasulised reklaamitüübid);

turundusosakonna palk

kõigi müügi- ja turundusprotsessis osalevate töötajate töötasu (näiteks nende töötajate palk, kes kulutavad aega müügivihjete nõustamisele, e-kirjade töötlemisele, veebikonverentsidele, esitlustele, suhtlusvõrgustikele, artiklite kirjutamisele, muu sisu loomisele).

kogu müügi ja turundusega seotud tarkvara maksumus (Inc e-kaubanduse platvorm, hostimine, A / B testimine, analüütika jne);

turunduseks ja müügiks kasutatavate täiendavate professionaalsete teenuste sisseostmine (copywriters, disainerid, konsultandid, sisuturundus jne);

muud üldkulud (sondid, proovid, "tasuta" pakkumised jne).

Väärib märkimist, et kasulik on teha täiendav arvutus, eemaldades kõik kulud, mis ettevõtte laiendamisel ei suurene. Näiteks turundusdirektori (täisväärtusliku osakonna puhul, mitte siis, kui kombinatsioonidirektor täidab ka turundaja ülesandeid) palgakulud on sarnased müügidirektoriga.

ja palju muud

CRO (conversion rate optimization) – konversioonimäära optimeerimise teenused

Kasutage optimeerimisele spetsialiseerunud ettevõtete teenuseid ja suurendage konversiooni!

3. Kasutage sihtimist

Peaaegu kõik, kes kulutavad raha liiklusele, seisavad silmitsi tõsiasjaga, et märkimisväärne osa eelarvest kulub sellise publiku meelitamiseks, kes midagi ei osta. Need poisid ei too konversiooni täna ega too tõenäoliselt ka homme. Miks?

Võib-olla pole see teie sihtrühm või see on teie sihtrühm, kuid ettepanek ei vasta ootustele.

Windows, kus arvutitootjatest on saanud evangelistid, Linux, mille tulihingelised toetajad on süsteemiadministraatorid ja programmeerijad;

• Neil Patel (KISSmetricsi ja CrazyEggsi kaasasutaja sai ise evangelistiks: interaktiivse turunduse tulihingeliseks toetajaks saades suutis ta Quicksprouti muuta edukaks ajaveebi. Mis aitas teda enda sõnul edaspidi oluliselt reklaamimisel ja müügil tema tooted (näiteks RuNetis - Artemy Lebedev).

Tomasz Tunguz kirjeldab suurepäraselt evangelistide rolli CAC optimeerimisel oma töös "Kuidas kliendi edu tähenduslikult vähendab klientide hankimise kulusid"

8. Suunamisprogrammid

Oletame, et 10 uue kliendi maksumus maksab teile 100 dollarit (st CAC = 10 dollarit). Kui need 10 ostjat toovad teile 4 uut, on iga CAC ostja meelitamise maksumus 7 dollarit.

Üldjuhul on suunamisprogramm müüja ja ostja/partneri vaheline leping, mis võimaldab müüjal vähendada uute ostjate meelitamise kulusid, partneril aga oma ostukulusid või saada %.

Runetis kasutatakse terminit "sidusprogramm" või sidusprogramm, kuid see on lähemal programmidele, mis on sidusprogrammide kaudu teenivate inimeste jaoks iseseisvat tüüpi äri. Sõlmi partnerluslepingud nendega, kellel on juba sinu jaoks potentsiaalselt huvitav kliendibaas.

Suunamisprogrammid võivad olla väga võimas tööriist SAS-i vähendamiseks. Hea näide on Airbnb, mis annab sõprade reisile kutsumise eest boonuseid.

Raha teenimiseks tuleb see esmalt kulutada ning seda targalt ja täpse arvutuse järgi. Räägime kliendi meelitamise kuludest: miks peab ettevõte seda näitajat teadma, kuidas seda õigesti arvutada, kasutada ja vähendada efektiivsust kaotamata.

Mis on kliendi hankimise maksumus

Kliendi soetamiskulu on raha, mille ettevõte kulutab kasumliku kliendi hankimiseks. Seda väärtust on lühendatud ka CAC, ingliskeelsest kliendi hankimise maksumusest.

Ärge ajage CAC-i segi sarnase indikaatoriga - (CPL, st kulu ühe plii kohta). Müügivihje on taotlus kõne, vasakpoolse telefoninumbri või meili saamiseks, st mis tahes etapp teel tehinguni. Müügivihje ei garanteeri veel, et inimene saab kliendiks ja toob raha.

Mis on optimaalne kulu ühe kliendi kohta?

Et mõista, kas saate endale lubada klientide hankimise praeguseid kulusid, peate arvutama nende eluea väärtuse ehk LTV. See on kasum, mille ostja ettevõttele keskmiselt toob. Oleme artiklisse "" kogunud LTV arvutamise meetodid ja mugavad tööriistad automaatseks arvutamiseks.

Ettevõtlus loetakse kasumlikuks, kui kliendi elueaväärtus on vähemalt kolm korda suurem kui selle soetamise maksumus. Kui vahe on väiksem, tasub strateegia üle vaadata ja kulusid vähendada, sest praegu töötatakse nullis või lausa miinuses.

Miks arvutada CAC

Näiteks arvutame kliendi meelitamise maksumuse lihtsa põhivalemiga: jagame reklaamikampaania kulud saadud klientide arvuga.

Näiteks saite Facebooki reklaamist 5 tellimust kampaania maksumusega 3000 rubla. Niisiis, üks klient maksis teile 600 rubla. Ja tasuline rida otsingutulemustes tõi 7 tellimust hinnaga 7 tuhat rubla. Selgub, et kliendi meelitamise maksumus on tuhat rubla.

Põhivalem ei võta arvesse erinevaid lisakulusid, kuid olemus on selge: CAC-i arvutamine aitab mõista, milline kanal võimaldab teil leida ostjaid minimaalsete kuludega. Ja ka selleks, et mõista, kas teie ettevõte on kasumlik, nagu me eespool kirjutasime.

Tähtis! Arvutage üksikute kanalite jaoks mitte ainult soetusmaksumus, vaid ka kliendi eluaegne väärtus. Võimalik, et üksikutest kanalitest tuleb tulusamaid ostjaid, kes toovad ka suurema soetusmaksumuse juures rohkem kasumit.

Kuidas arvutada kliendi väärtust

Nagu tavaliselt, on kaks võimalust - lihtsam ja raskem. Oleme juba näidanud lihtsat, see sobib, kui teil on väike ettevõte ja vajate põhilist ligikaudset arvutust. Kui numbreid on vaja edasiseks analüüsiks ja strateegiaks, on parem kulutada veidi aega ja kasutada üksikasjalikku CAC arvutamise valemit.

Enne arveldamist peate kindlaks määrama, keda peate ostjaks. Kas peaksite näiteks arvestama kliendiga, kes ostis teie programmi prooviperioodi sümboolse 100 rubla eest? Või liigitage see praegu müügivihjeks, mitte kliendiks? Ühest vastust pole, peate ise otsustama, millise toimingu ostu sooritate.

Tähtis! Kui teil on kliente, kes ei maksa teenuste (nt tasuta baastariifi) eest, ärge kaasake neid oma kliendikulude arvutusse.

Siin on üksikasjalik arvutus ühe kliendi meelitamise kulude kohta:

Arvutamisel kasutatakse järgmist teavet:

• MCC (turunduskampaania kulud)- klientide meelitamiseks tehtud reklaamikampaaniate kogumaksumus;
• W (palk)- turundajate ja müüjate töötasud;
• S (tarkvara)- tarkvara (CRM, veebisaitide arendus ja tugi, analüüsiteenused jne);
• PS (professionaalsed teenused)- kõigi lisateenuste eest tasumine, kui need on tehtud väliste spetsialistide poolt (disain, analüüs, video ja foto jne);
• O (muud üldkulud)- muud üldkulud.

Kaaluge aega. Mõnes tööstusharus langetavad ostjad otsuseid kuni mitu kuud: masina või kalli tarkvara valimine ettevõttele võib võtta kaua aega. Sel juhul hakkavad meelitamise kulud end ära tasuma alles mõne kuu pärast ja seda tuleb arvutamisel mõista. Samas tuleb arvestada ka hooajalisusega, nii et ideaalis on parem arvutada terve aasta peale.

Kuidas vähendada klientide hankimise kulusid

Klientide meelitamisel saate ja peaksite säästma. Isegi kui äri on kasumlik, otsige võimalikke viise kulude vähendamiseks. Siit saate teada, kuidas saate CAC-i alandada ilma tõhusust kaotamata.

Otsige uusi reklaamikanaleid

• Palk ja lisateenused. SendPulse'iga ei vaja te kujundajat, e-posti paigutuse kujundajat ega analüütikut. Juba on olemas valmis mallid, mida saab visuaalses plokiredaktoris hõlpsasti kohandada. Mallid ei sobi – looge ise, see on väga lihtne. Teenus pakub ka postituste statistikat, on integreeritav Yandexi ja Google'i analüütikaga ning võimaldab enne saatmist läbi viia A / B-teste.
• Tarkvara. Töötage tasuta plaaniga, salvestage kuni 2,5 tuhande aadressiga andmebaas ja saatke kuni 15 tuhat kirja kuus - sellest piisab väikeettevõttele.

Kui olete oma värbamiskanali mõõdikud välja arvutanud, ärge kitsenege oma strateegiat ühele või kahele kõige kasumlikumale. Pidage meeles, et paralleelne edasiliikumine suurendab näiteks efekti.

Ostukäitumise analüüsimine

Kasutage nippe – ehitage ahelaid, mille kaudu inimesed ostuni jõuavad. Analüüsige nõrkusi: võib-olla lahkuvad kliendid ebamugava saidi või keerulise ostuprotsessi tõttu või neil puudub toote kohta teave. Ostukäitumise analüüs ei aita mitte ainult optimeerida ostuahelat, vaid ka eelnevalt tuvastada kõige kasumlikumad kliendid, kellel on potentsiaalselt kõrge LTV.

Mida tasub meeles pidada

Customer Acquisition Cost (CAC) on ühe kliendi hankimiseks kulutatud rahasumma, mis toob lõppkokkuvõttes ettevõttele kasumit. Ärge ajage segi CAC-i ja CPL-i (makse müügivihje kohta). Juht on vaid etapp teel tehinguni, see ei garanteeri kasumit.

CAC arvutatakse selleks, et määrata kindlaks kõige kasumlikumad hankimiskanalid – need, mis toovad kliente kõige madalamate kuludega.

CAC ei tohi ületada kolmandikku kliendi eluea väärtusest. Ehk siis kogu kasum, mille klient koostöö käigus ettevõttele toob. Kui see on üle kolmandiku LTV-st, töötab ettevõte suure tõenäosusega nulliga või kahjumiga.

CAC arvutamiseks tuleb kõik turunduskulud kokku võtta ja jagada klientide arvuga. Klientidena võetakse arvesse ainult neid ostjaid, kes toovad ettevõttele raha – nemad ostsid toote, mitte ei tellinud tasuta versiooni.

Mis sisaldub turunduskuludes:

• kõikidele reklaamikampaaniatele kulutatud raha;
• turundajate ja müüjate töötasud;
• tarkvara (veebisait, kõik kasutatud teenused);
• tasu vabakutseliste spetsialistide teenuste eest, kui nad on kaasatud;
• kõik muud turundusega seotud kulud.

Kliendi hankimise kulusid saab vähendada tõhusust kaotamata. Selleks vajate:

• otsida uusi reklaamikanaleid, kasutada neid igakülgselt;
• analüüsida klientide käitumist ja ehitada uuesti müügilehter.

Analüüsige oma tööd pidevalt, see on oluline ka väikese ettevõtte jaoks. Registreeruge tasuta teenuste (nt SendPulse) kasutamiseks, et te ei kulutaks raha turundaja meili peale. Alati võib proovida optimeerida äriprotsesse ja panna iga säästetud senti äriarendusse.